Programmatic Advertising

Programmatic advertising: cos’è e come funziona

Grazie alla pubblicità programmatica è facile garantire le migliori performance per il brand

Pianificare una campagna di Programmatic advertising, chiamata anche pubblicità programmatica, significa acquistare spazi pubblicitari online attraverso l’uso di piattaforme tecnologiche automatizzate che mettono in comunicazione in tempo reale la domanda, rappresentata dai soggetti che vogliono promuovere un messaggio pubblicitario, e l’offerta, rappresentata dalle concessionarie che vendono gli spazi pubblicitari per conto degli editori.

In pochi anni questa nuova modalità di compravendita si è affermata sempre più nel settore dell’ad marketing rispetto alle forme tradizionali di contrattazione ancora retaggio della pubblicità offline, in cui l’agenzia o l’inserzionista interessato ad acquistare degli spazi sui siti di una concessionaria pubblicitaria doveva inviare materiali grafici e tracciamenti e avere una libertà limitata nell’erogazione della pubblicità.

Il Programmatic advertising richiede competenze specifiche sia in ambito tecnologico che di marketing e continui aggiornamenti per cogliere le evoluzioni in corso.

Con la nostra forte expertise nei Digital Media e nelle tecnologie a supporto del marketing, siamo in grado di realizzare per i nostri clienti efficaci campagne in Programmatic advertising.

L’automatizzazione del Programmatic buying ha permesso di velocizzare i processi tecnici e ha offerto il grande vantaggio da un lato di poter ottimizzare gli investimenti, raggiungendo esclusivamente i contatti corrispondenti al target individuato, dall’altro di non rischiare di sovraesporre un utente potendo controllare la frequenza di esposizione dell’adv.

Ogni metrica di campagna è misurabile e valutabile su più dimensioni (formati, domini, timing, ecc.): l’assoluto controllo su tutte le variabili permette di ottimizzare la campagna in corso d’opera – analizzando i dati di performance – e di soddisfare tutte le richieste specifiche del brand.

Con la pubblicità programmatica, o Programmatic Advertising, l’acquisto degli spazi pubblicitari avviene in Real Time Bidding (RTB), ovvero tramite acquisto su base d’asta delle singole impression. Queste impression sono rese disponibili sugli Ad Exchange, a cui sono collegate lato domanda le DSP (ovvero piattaforme automatizzate chiamate Demand Side Platform) e lato offerta le SSP (piattaforme automatizzate chiamate Supply Side Platform).

Dalle DSP è possibile impostare i diversi parametri di campagna scelti preliminarmente in base agli obiettivi da raggiungere: ad esempio è possibile selezionare un pricing entro cui mantenersi, il tipo di posizionamento, inventory e target, il quale può essere individuato attraverso dati di prime parti o dati di terze parti, questi ultimi perlopiù acquistati tramite Data Management Platform.

Nel Programmatic Advertising gli spazi pubblicitari possono essere:

  • messi all’asta sul cosiddetto Open Market.
  • venduti sul Private Marketplace (PMP) attraverso la creazione di private deal, ossia accordi privati che possono riguardare prezzo e inventory.
  • gestiti tramite asta ad invito.
  • venduti in modalità Automated Guaranteed.

Nel caso in cui l’acquisto degli spazi per la pubblicità programmatica avvenga in Open Market, l’inserzionista che presenta l’offerta più alta paga un importo equivalente alla seconda offerta più alta dell’asta (second price auction), mentre se l’acquisto passa da Private Marketplace si paga un CPM (costo per mille impression) più o meno fisso.

Nelle negoziazioni di Programmatic Advertising condotte in ambienti privati, in genere, gli advertiser beneficiano di una priorità sulla chiamata per l’acquisto di una determinata ad impression, il cui floorprice è stato stabilito in anticipo con il publisher e di una quota di inventory premium, tradizionalmente offerta agli inserzionisti dai venditori della concessionaria pubblicitaria in via diretta, ossia senza l’ausilio di piattaforme automatizzate.

Meno diffusa è l’asta ad invito, in cui publisher possono decidere di limitare l’offerta a un numero chiuso di partecipanti.

Altra modalità di acquisto programmatico è il Programmatic Direct o Automated Guaranteed, che ha tutte le caratteristiche della modalità di acquisto in via diretta, poiché garantisce un prezzo fisso e una inventory riservata, ma avviene attraverso l’uso di piattaforme tecnologiche automatizzate, che permettono maggior controllo e una maggiore autonomia nella gestione delle campagne.

Acquistare in Programmatic Advertising significa investire in valore, valore generato dal dato che guida l’acquisto e dalla flessibilità data da un sistema completamente modulabile e libero da ogni vincolo terzo se non quello di garantire le migliori performance per il brand.

Mettici alla prova e pianifica una campagna in Programmatic Advertising con noi!

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